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“諾迪康”的營銷傳播
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：西藏藥業(yè)
實施時間：2006年
實施范圍：全國
核心策略：定位“心腦血管廣普藥”，針對所有心腦血管患者，通過新品類、新口號、新包裝、新形象，迅速營造發(fā)現(xiàn)感，提升信任感，快速提升銷量
創(chuàng) 新 點：創(chuàng)造“植物藥”新品類
2006 亮劍中國
——“諾迪康”的營銷傳播
靈諾策劃傳播機構(gòu)
戰(zhàn)前動員會：敲定作戰(zhàn)目標
在正式打響這場戰(zhàn)斗之前，西藏藥業(yè)與國內(nèi)一流的、曾成功打造21金維他、前列康、東阿阿膠、黃氏響聲丸等著名品牌的策劃機構(gòu)——靈諾策劃傳播機構(gòu)，結(jié)成了穩(wěn)固的戰(zhàn)略聯(lián)盟。當雙方的手緊握的一瞬間，諾迪康營銷傳播的展開，就成了雙方一致的最高目標。
2005年底的一個傍晚，成都雙流國際機場。
從上海飛來的一架客機上，走下兩個行色匆匆的人，他們一個是中國十大策劃專家、國內(nèi)營銷策劃領(lǐng)軍人物、靈諾總經(jīng)理張家祎先生，另外一個是靈諾諾迪康項目組的項目負責人陳廣宇。一下飛機，他們就風塵仆仆地趕往西藏藥業(yè)成都總部。
深夜，西藏藥業(yè)諾迪康戰(zhàn)斗指揮部，諾迪康戰(zhàn)前動員會正在進行。
張家祎總經(jīng)理率先發(fā)言：“20世紀90年代末，國內(nèi)幾個主要心腦血管病品牌靠廣告發(fā)了家，３～5年內(nèi)年銷售額做到了5億元以上，后來由于種種原因，它們在傳播上的聲音變?nèi)趿�，銷量也趨于穩(wěn)定。加上近年來國內(nèi)沒有崛起新的心腦血管病藥，所以行業(yè)的整體格局才得以保持基本穩(wěn)定”。對此，在中國醫(yī)藥界打拼多年的西藏藥業(yè)總裁岳巍先生和諾迪康醫(yī)藥公司周弋總經(jīng)理深表贊同。
“而諾迪康不同，它是一個雙跨品種，是國內(nèi)為數(shù)不多可以進行大眾傳播的心腦血管病藥，這是我們的巨大優(yōu)勢。借助一個好的由頭和好的定位，高調(diào)啟動大傳播戰(zhàn)略，力爭在三五年內(nèi)把諾迪康年銷售額做到×億元（鑒于諾迪康的整合營銷傳播的推進正處于關(guān)鍵過程，出于對客戶和產(chǎn)品商業(yè)目標的尊重，在此隱去具體數(shù)據(jù)）�！睂Τ晒\作諾迪康，張總信心十足。
在聽取了靈諾對諾迪康的策略綱要之后，綜合考慮隊伍建設(shè)等因素，西藏藥業(yè)岳總當即下達作戰(zhàn)任務(wù)：“2006年，諾迪康的銷售目標定在3億元！”
3億元！這就意味著，2006年，諾迪康在保證處方市場不萎縮的基礎(chǔ)上，OTC市場要完成近2億元的銷售。一年時間，保持處方市場穩(wěn)定，OTC從0做到2億元，這在中國醫(yī)藥行業(yè)的歷史上還從來沒有過。況且，2005—2006年的醫(yī)藥市場，強手如林，競爭空前慘烈，諾迪康要實現(xiàn)這一目標談何容易！
戰(zhàn)略部署，兵發(fā)四路
說打就打！作戰(zhàn)目標確定之后，西藏藥業(yè)和靈諾策劃密切合作，共同制定了大戰(zhàn)的整體戰(zhàn)略，最后由本次大戰(zhàn)的前線總指揮、西藏藥業(yè)岳總親自發(fā)布作戰(zhàn)路線：全體將士兵分四路。第一路作為先頭部隊，聯(lián)系全國媒體，商討媒介投放事宜；第二路作為策略部隊，著手制定整個品牌的營銷傳播策略；第三路作為地面部隊，聯(lián)系全國各陣地的經(jīng)銷商，安排通路營銷事宜；第四路作為后勤部隊，負責產(chǎn)品生產(chǎn)、信息搜集與傳遞等事宜。各路部隊相互協(xié)作，立即展開作戰(zhàn)行動部署。
作為作戰(zhàn)的靈魂，品牌的營銷傳播策略是這場戰(zhàn)斗的重中之重。要制定切實可行的營銷傳播策略，取得戰(zhàn)斗的勝利，必須盡可能地發(fā)動群眾，從群眾中來到群眾中去。這個“群眾”當然就是廣大的心腦血管病患者。
靈諾選取了全國各地8個有代表性的市場，對上千名心腦血管病患者進行了詳細的“民意調(diào)查”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：心腦血管患者對心腦血管病治療藥物的首要要求是安全，其次是有效。在患者的意識中，心腦血管病想要徹底治好幾乎是不可能的，日常服藥能夠維持不犯病就不錯了。在這種情況下，藥物的安全性站在了患者需求的第一位，治療效果就退居二線了。
而縱觀整個心腦血管病市場，目前的治療藥物類別不外乎兩種：西藥和中藥。西藥副作用大，這是消費者的普遍認知；中藥療效不夠突出，這也是消費者的普遍認知。這兩類藥都沒有很好地滿足心腦血管病患者的需求。
諾迪康能夠“順民意”嗎？
來自企業(yè)的臨床資料顯示：諾迪康在全國各大醫(yī)院銷售10多年來，尚未發(fā)現(xiàn)不良反應(yīng)的報道，安全!經(jīng)全國上百家醫(yī)院臨床驗證療效確切，效果顯著！更重要的是，諾迪康是以青藏高原海拔3500米以上的純天然珍貴植物圣地紅景天為單一原料，利用純物理工藝制造而成的，沒有添加任何化學輔料。
所有信息在靈諾張總的腦海里迅速過了一遍，突然他一拍桌子，猛地站了起來：“我們完全可以引進一個新的藥物類別，在品類上區(qū)隔現(xiàn)有藥物，在大的層面上創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)感�！�
就這樣，植物藥，這個在國外早就已經(jīng)風靡起來的藥物品類，在中國被第一次引入了心腦血管病領(lǐng)域。
萬事俱備，大戰(zhàn)一觸即發(fā)
作戰(zhàn)路線頒布以后，數(shù)日之內(nèi)，各路兵馬捷報頻傳。全國媒體計劃初步擬定，各地經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)大半，后勤保障充分。作為戰(zhàn)役核心靈魂的策略制定方面，靈諾也已進入了全面戰(zhàn)略謀劃和深度思考的階段。諾迪康要打贏在中國醫(yī)藥市場上的這場戰(zhàn)爭，有一個好的提法、好的概念，然后按照通常的路數(shù)靠大量傳播，不是不行，但肯定不漂亮。西藏藥業(yè)和靈諾一致認為，既然要打就一定要打得漂亮，必須適時啟動傳播利劍，巧妙借勢，在全國范圍內(nèi)發(fā)出聲音、做出聲勢來。
然而，諾迪康應(yīng)該借誰的勢？如何借勢？
數(shù)十個醫(yī)藥品牌成功運作的經(jīng)驗告訴張家祎和他的策劃團隊，像諾迪康這樣的產(chǎn)品，要想在競爭日趨激烈的中國醫(yī)藥界，迅速建立知名度并進一步站穩(wěn)腳跟，初期的傳播力度和聲勢至關(guān)重要。而對于一個想要短期內(nèi)建立知名度的醫(yī)藥品牌來說，請一個有足夠影響力、健康、正派的形象代言人，是一條捷徑。
選誰呢？雖然現(xiàn)在名人代言已是一種常見的傳播手段，但是，選擇藥品代言人并不是件輕松的事，這是因為藥品代言人有其特殊性：
第一，藥品有著不同于其他消費品的嚴肅性，它要求無論以何種方式傳播，都必須給消費者正確、客觀、公正的導(dǎo)向。
第二，代言人必須具備正直、穩(wěn)重、成熟的氣質(zhì)，在消費者心目中要有一定的公信力，這樣才能與產(chǎn)品品質(zhì)相吻合。
第三，代言人是有實效性的，必須是當下走紅的名人，老百姓耳熟能詳。
第四，在滿足上面三個條件的前提下，代言人應(yīng)該還能對消費者產(chǎn)生視覺上的刺激，最好是第一次做廣告，這樣很容易被消費者記住，效果更好。
靈諾人搬出了厚厚的公眾人物資料庫，從數(shù)百號人物中一一篩選，這無異于大海撈針。幾天過去了，無果！
善于把握流行脈搏和捕捉社會熱點，是以張家祎為首的靈諾人的鮮明特點之一。也許是機緣巧合，也許真是天意，一個強有力的聲音，覆蓋了央視與大部分地方衛(wèi)視的黃金檔：“面對強大的對手，明知不敵也要毅然亮劍。即使倒下，也要成為一座山，一道嶺。這便是‘亮劍’精神…..”這一段鐵骨錚錚的話，出自當時熱播的電視劇《亮劍》。
《亮劍》很快從一個電視話題轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�社會話題，同時也使李幼斌第一次成為真正意義上的焦點明星。在聽到“亮劍宣言”時，心中那一陣熱血沸騰，讓穿過六年軍裝、同是軍人出身的張家祎馬上意識到，最適合的代言人出現(xiàn)了，那就是——敢于亮劍的李云龍——眼下最紅的實力演員李幼斌。
第二天張家祎就趕赴成都，當說出啟用李幼斌作為形象代言人的時候，西藏藥業(yè)的總裁岳巍和諾迪康周弋總經(jīng)理眼前一亮！兩位醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的一流高手，立刻判別出這一想法的巨大價值。他們內(nèi)心也同樣涌動著亮劍的激情，全體一致通過就用他——李幼斌——李云龍！李幼斌正直、穩(wěn)重、成熟的熒屏形象，以及他和《亮劍》產(chǎn)生的超高社會熱度，確實是代言諾迪康出擊市場的最合適人選。更重要的是，李幼斌從影30多年來，從未接拍過商業(yè)廣告，這無疑也成為很重要的一樣傳播利器。
事不宜遲！接下來，靈諾著名導(dǎo)演張家諾與李幼斌本人就簽約、創(chuàng)意、拍攝等問題進行了多次深入溝通，2006年春節(jié)前后的幾天內(nèi)，張導(dǎo)頻繁奔波于北京——上海——成都之間，行程上萬公里。而當諾迪康《亮劍篇》完成拍攝、第一次在西藏藥業(yè)會議室播放時，全場報以熱烈的掌聲！
這時，是2006年的2月底，春節(jié)剛過不到20天。
很多人在評論諾迪康上市初期的傳播策略時，都不由得贊嘆：巧！一是選李幼斌作代言人選得巧；二是借電視劇《亮劍》之勢借得巧。后來的事實也證明，西藏藥業(yè)和靈諾的選擇是正確的。后來，《亮劍》一劇在全國各大衛(wèi)視長期循環(huán)播放，有些衛(wèi)視甚至用它來提升收視率，李幼斌的知名度被推上頂點。直到現(xiàn)在，《亮劍》仍在被很多電視臺反復(fù)播放。
至此，諾迪康亮劍之戰(zhàn)已萬事俱備，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
亮劍第一仗：成都經(jīng)銷商精英會
諾迪康亮劍之戰(zhàn)第一仗在成都打響。
對于一場大型戰(zhàn)斗來說，第一場戰(zhàn)役至關(guān)重要。對此，諾迪康的作戰(zhàn)指揮員們更是有充分的認識，對第一仗做出了精細的部署。諾迪康的第一仗毫無疑問就是招商大戰(zhàn)。
以往，很多企業(yè)的招商會只是簡單的吃吃飯、拿拿貨，沒有亮點。時間一長，經(jīng)銷商的惰性被漸漸培養(yǎng)起來，說來不來、晚來、只吃飯不拿貨等情況經(jīng)常發(fā)生。要杜絕這些情況的發(fā)生，醫(yī)藥招商要成功，靈諾認為起碼要做到三點：
第一，招商會前期要精心準確地造勢，在經(jīng)銷商心理上做充分鋪墊；
第二，招商會上要詳細解讀整合營銷傳播策劃案，讓經(jīng)銷商得以了解產(chǎn)品整體策略；
第三，邀請媒體代表參與經(jīng)銷商大會，讓經(jīng)銷商看到企業(yè)未來的傳播是真實的。
鑒于此，西藏藥業(yè)和靈諾從本次招商會的籌備階段就展開密切合作，進行了周密的部署。首先，“招商要成功，廣告做先鋒。”從2006年3月初開始，諾迪康上市廣告《亮劍篇》，在央視各頻道和全國12家省級衛(wèi)視同步播放，首期傳播攻勢開展得如火如荼。其次，精心安排了招商會內(nèi)容。先是西藏藥業(yè)岳總做精彩致詞，打消經(jīng)銷商對企業(yè)招商政策的后顧之憂；接著由靈諾張家祎詳細解讀諾迪康整合營銷傳播策劃案，使經(jīng)銷商充分了解產(chǎn)品的運作策略，增強成功經(jīng)銷諾迪康的信心。第三，為了證實企業(yè)在傳播方面的承諾是真實的，具有多年媒體運作經(jīng)驗的西藏藥業(yè)廣告部部長李彤，廣泛邀請全國二十多家衛(wèi)視的代表全程參加招商會。而作為會議的一個亮點，諾迪康的形象代言人李幼斌親臨現(xiàn)場，并發(fā)表演講，也在一定程度上提高了各地經(jīng)銷商的參與積極性。
2006年3月27日，諾迪康亮劍第一仗正式打響，全國招商大會在成都如期召開。由于前期諾迪康電視廣告已經(jīng)在各大電視臺熱播了好幾個星期，加上整個招商會內(nèi)容翔實豐富，各地經(jīng)銷商對諾迪康的前景充滿信心，對營銷政策津津樂道，當會議接近尾聲，《亮劍篇》的聲畫響起的瞬間，全場掌聲雷動！到會的經(jīng)銷商于會后爭相簽約拿貨，當天即完成數(shù)千萬元的現(xiàn)款回收。本次招商會圓滿成功！
而在接下來的幾個月里，全國各地在諾迪康電視廣告《亮劍篇》“打硬仗，要有利劍在手！治療胸悶、心悸等心腦血管病也有利劍。諾迪康膠囊，雪域高原植物藥，益氣活血效果好，防止突發(fā)護心腦。心腦要健康，選擇諾迪康”諾迪康《亮劍篇》電視廣告的配合下，各級深度分銷也轟轟烈烈地開展著……
亮劍第一仗首戰(zhàn)告捷！
亮劍第二仗：青藏鐵路通車搶奪戰(zhàn)
2006年7月1日，舉世矚目的青藏鐵路順利實現(xiàn)全線試運營。而此時，諾迪康的終端鋪貨情況也進入了攻堅階段，一級商首批進貨已基本消化，終端動銷被正式列入日程。大戰(zhàn)指揮部意識到，迅速打響第二次攻堅戰(zhàn)的時機已經(jīng)成熟。
很快，在靈諾的整體規(guī)劃下，西藏藥業(yè)和靈諾就諾迪康下階段的策略達成了一致：高舉事件營銷和旅游營銷“兩把利劍”，達到提高知名度和拉動銷售“兩大目的”。利用青藏鐵路通車開展事件營銷；利用緊接而來的西藏旅游熱，在終端進行換購活動，開展旅游營銷。以求在短期內(nèi)進一步提高知名度，拉動銷售。
如何開展事件營銷？
靈諾認為，事件營銷要成功，至少應(yīng)滿足三個條件。一是事件要有足夠的社會關(guān)注度：青藏鐵路通車無疑是當時最轟動的新聞事件；二是要與品牌有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性：在青藏鐵路的建設(shè)過程中，工人要受高原缺氧等不利條件的威脅，而諾迪康能夠幫助人體緩解高原反應(yīng)帶來的心腦壓力，況且事實上，在此之前，諾迪康每年都向筑路工人提供200多萬盒諾迪康膠囊，幫助他們對抗高原反應(yīng)。第三，企業(yè)要有足夠的實力運作該事件：西藏藥業(yè)是西藏地區(qū)唯一的上市醫(yī)藥企業(yè)，實力雄厚且具有獨特的地利優(yōu)勢。
為了這次活動，西藏藥業(yè)在靈諾的全程協(xié)助下，調(diào)動全國30個省區(qū)的優(yōu)勢兵力，整合分編為若干隊，由諾迪康周弋總經(jīng)理親掛帥印，幾個副總各帶一隊，快速向鐵路、媒體、渠道等目標前進。
在傳播上，靈諾相繼推出《高原通天路，發(fā)現(xiàn)心腦良藥！》、《青藏鐵路通車，心腦病人發(fā)現(xiàn)意外驚喜！》等一系列平面廣告，精確投放到各地市場。與此同時，諾迪康電視廣告《功能篇》“胸悶、心悸、頭暈、氣短，心腦血管問題，諾迪康膠囊，雪域高原植物藥，益氣活血效果好，防止突發(fā)護心腦。心腦要健康，選擇諾迪康”也開始在央視和全國各大衛(wèi)視熱播。
轟轟烈烈的第二次攻堅大戰(zhàn)開始了……
在青藏鐵路通車后，西藏旅游熱空前高漲。利用這一契機，西藏藥業(yè)迅速發(fā)動原班人馬，以“免費西藏游”為由頭，聯(lián)合各地旅行社開展了終端活動。只要在規(guī)定時間內(nèi)，持藥盒到全國各大藥店購買諾迪康，或者郵寄本人資料到諾迪康公司，均有機會獲得免費西藏游機會。諾迪康與全國心腦血管病人約會西藏布達拉宮！
消息一經(jīng)發(fā)出，消費者參與熱情大大超出了預(yù)期，短短的半個多月里，諾迪康公司回收了7萬多個藥盒。9月初，第一批西藏游幸運消費者產(chǎn)生并踏上了雪域之旅。在活動后期，靈諾還特意增加了《西藏游，心腦健康誰把關(guān)？》、《西藏旅游熱，引發(fā)心腦健康防治熱潮！》等一系列平面，以及西藏游電視專題片、諾迪康電視小貼士等內(nèi)容，在高空進一步配合活動的開展，拉動銷售。此項活動一直延續(xù)到國慶節(jié)西藏天氣變冷之后。
諾迪康以青藏鐵路和心腦血管病之間的密切聯(lián)系為突破，結(jié)合西藏藥業(yè)西藏地區(qū)唯一上市醫(yī)藥企業(yè)的獨特優(yōu)勢，天時、地利，加上企業(yè)自己的人和，三者合一，從 7月份開始，集中優(yōu)勢資源，電視、報紙、廣播、地面……全面啟動事件營銷和旅游營銷。隨著傳播深化，鐵路通車催生青藏旅游熱，旅游熱帶動諾迪康品牌，鐵路、旅游、高原、諾迪康，各方因素深度交融，引爆品牌鏈式反應(yīng)。短短50多天的時間里，諾迪康品牌快速裂變，知名度迅速膨脹，銷售風暴立時掀起，極大地點燃了全國心腦血管病患者的熱情。
亮劍第三仗：2007年央視招標！
2006年，對于西藏藥業(yè)和諾迪康來說，注定是不平靜的一年。轟轟烈烈的夏季攻勢還沒有完全偃旗息鼓，另外一波攻勢卻已接踵而至。
中央電視臺公布，2007年央視黃金時段廣告招標會將于11月18日在北京召開。央視招標意義向來非同一般，將決定在未來的一年里，誰將占領(lǐng)中國媒體制高點。
央視招標，對西藏藥業(yè)和正處于成長期的諾迪康來說，重要性更是不言而喻。要知道，歷史上還沒有一家來自西藏的企業(yè)參加過央視的招標。如果西藏藥業(yè)獲得成功，將打破這一尷尬格局，從而載入史冊。另外，諾迪康來年的品牌傳播，也將得到最高層面上的支持。
說干就干！西藏藥業(yè)聯(lián)系了兄弟企業(yè)貴州益佰，決定聯(lián)手出擊本次招標，逐鹿中原。雙方急忙調(diào)兵遣將，組成了一支重量級的招標隊伍。
11月18日，北京梅地亞中心，各路諸侯激烈拼殺，爭奪每一個標段。經(jīng)過13個小時的大戰(zhàn)，各時段鹿死誰手已塵埃落定。西藏藥業(yè)和貴州益佰組成的招標聯(lián)隊大獲全勝。
對此，人民網(wǎng)、《京華時報》等全國各大媒體在第一時間進行了通報，諸如“央視招標迎來第一家西藏企業(yè)”等標題頻頻見于報端。在極大提高西藏藥業(yè)品牌知名度的同時，招標成功也為諾迪康來年在央視的高端傳播提供了強力支持。
2006年底，西藏藥業(yè)全面盤算，在過去的一年中，諾迪康總共實現(xiàn)了3億元的銷量，圓滿完成了作戰(zhàn)任務(wù)。在1年內(nèi)完成了從9000萬元到3億元的銷售飛躍，諾迪康成為了2006年中國醫(yī)藥界的極少亮點之一。能夠幫助西藏藥業(yè)取得這樣的成績，靈諾人倍感欣慰，同時也讓對未來更加成功地運作諾迪康品牌充滿信心！
進入2007年，西藏藥業(yè)和靈諾共同提出“礪劍2007”的全年戰(zhàn)斗口號。渠道上，諾迪康進入細化和規(guī)范階段。終端上，對店員進行深入教育、對終端進行系統(tǒng)維護，系列終端活動也將貫穿全年。傳播上，深度說服將全面展開，央視招標的黃金資源將用于《功能篇》的持久循環(huán)播放，地方臺的“心腦健康專題”也將陸續(xù)開播；一系列報型平面將以“硬廣+軟文”的形式廣泛傳播，深度說服；廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、社區(qū)……立體傳播模式將繼續(xù)發(fā)揮威力。2007年，諾迪康已全面進入新的騰飛階段……
全國招商大會背景版
全國招商大會海報 全國招商大會吊旗
藥店終端廣告
地鐵廣告 戶外電話亭廣告
現(xiàn)場之一
現(xiàn)場之二
招商會前期宣傳半板
招商會后期炒作半版
招商會現(xiàn)場
2006年3月27日，諾迪康亮劍第一仗正式打響，全國招商大會在成都如期召開。到會的經(jīng)銷商于會后爭相簽約拿貨，當天即完成數(shù)千萬元的現(xiàn)款回收。本次招商會圓滿成功！
事件營銷系列報紙版面
靈諾相繼推出《高原通天路，發(fā)現(xiàn)心腦良藥！》、《青藏鐵路通車，心腦病人發(fā)現(xiàn)意外驚喜！》等一系列平面廣告，精確投放到各地市場。
活動后期報紙版面
“免費西藏游”在活動后期，靈諾還特意增加了《西藏游，心腦健康誰把關(guān)？》、《西藏旅游熱，引發(fā)心腦健康防治熱潮！》等一系列平面。
央視招標現(xiàn)場
11月18日，北京梅地亞中心，各路諸侯激烈拼殺，爭奪每一個標段。經(jīng)過13個小時的大戰(zhàn)，各時段鹿死誰手已塵埃落定。西藏藥業(yè)和貴州益佰組成的招標聯(lián)隊大獲全勝。
諾迪康上市廣告《亮劍篇》TVC
靈諾提出藥品選擇形象代言人的三大要點：（1）藥品所獨具的嚴肅性，要求其無論以何種方式傳播，都必須給消費者正確、客觀、公正的導(dǎo)向；（2）代言人必須具備正直、穩(wěn)重、成熟的氣質(zhì)，有公信力，與產(chǎn)品品質(zhì)吻合；（3）具有實效性，老百姓耳熟能詳。據(jù)此三大要點，借勢《亮劍》熱播，選擇李幼斌為代言人，以正氣的角色形象，清晰傳達產(chǎn)品功能訴求。